İki tablo da doğru olabilir. Sorun, ikisinin aynı şeyi ölçmediğinin bilinmemesi. Bir Ads reklam ajansı ile çalışan markaların en sık yaşadığı hayal kırıklığı genelde kötü kampanyalardan değil, iyi görünen raporlardan çıkıyor. Bu yazı, Google Ads raporlarındaki rakamların nerede şiştiğini ve gerçeğe nasıl yaklaşılacağını anlatıyor.
"Dönüşüm" Kelimesi Ne Kadar Geniş?
Google Ads'te dönüşüm, reklamverenin tanımladığı her eylem olabilir: satın alma, form doldurma, telefon tıklaması, sepete ekleme, belirli bir sayfanın görüntülenmesi, hatta bir süre sitede kalmak.
Hesapta bu eylemler birincil ve ikincil olarak ayrılabilir. Raporun ana dönüşüm sütununda yalnızca birincil olarak işaretlenenler sayılır ve akıllı teklif stratejileri bu eylemlere göre optimize eder. Sorun şurada başlıyor: sepete ekleme ya da sayfa görüntüleme gibi ara adımlar birincil dönüşüm olarak işaretlenmişse, rapordaki toplam rakam şişer ve algoritma satış yerine bu kolay eylemleri kovalamaya başlar.
Kontrol etmesi beş dakika süren ama çoğu markanın hiç bakmadığı ayar budur. İlk soru her zaman şu olmalı: Rapordaki dönüşüm sütunu tam olarak hangi eylemleri sayıyor?
Marka Aramaları: Zaten Gelecek Olan Müşteri
Markanızın adını Google'a yazan kullanıcı, büyük olasılıkla sizi zaten tanıyor ve sitenize gelecekti. Bu aramalarda reklam vermek çoğu zaman mantıklıdır; rakiplerin marka adınızla reklam vermesine karşı koruma sağlar. Ama bu aramalardan gelen satışlar, reklamın yarattığı yeni talep değildir.
Marka aramaları raporda diğer kampanyalarla aynı tabloda gösterildiğinde, düşük maliyetli ve yüksek dönüşümlü marka trafiği tüm hesabın ortalamasını güzelleştirir. Yeni müşteri getiren kampanyaların gerçek performansı bu ortalamanın içinde kaybolur.
Aynı durum Performance Max kampanyalarında da görülür. Otomasyon, en kolay dönüşümü bulmaya programlanmıştır ve en kolay dönüşüm çoğu zaman markayı arayan kullanıcıdır. Bu yüzden PMax kampanyalarında marka hariç tutma ayarlarının kullanılması ve sonuçların marka ile marka dışı olarak ayrı okunması gerekir.
Aynı Satışı Üç Kanal Sahipleniyor
Bir kullanıcı Instagram'da reklamınızı görüyor, iki gün sonra Google'da ürünü arayıp reklamınıza tıklıyor, ertesi gün e-postanızdaki bağlantıdan gelip satın alıyor.
Meta bu satışı kendine yazar. Google Ads da kendine yazar. E-posta aracı da. Her platform kendi ölçüm penceresi ve kendi ilişkilendirme mantığıyla çalışır ve hiçbiri diğerinin payından düşmez. Sonuç: platform raporlarındaki dönüşümlerin toplamı, gerçek satış sayısından fazladır.
Bu bir hile değil, platformların çalışma biçimi. Ama bilinmediğinde, her kanalın raporu tek başına okunup bütçe buna göre dağıtıldığında, yanlış kararlar kaçınılmaz olur. Kanallar arası karşılaştırma için tek bir referans kaynağı seçmek gerekir: genelde web analitiği ya da daha iyisi, markanın kendi satış verisi.
Görüntülenme Dönüşümleri
Video ve görüntülü reklam kampanyalarında bir metrik daha var: kullanıcı reklamı görmüş ama tıklamamış, sonra başka bir yoldan gelip dönüşüm gerçekleştirmiş. Bu tür dönüşümler görüntülenme dönüşümü olarak raporlanır.
Reklamın bu satışta bir etkisi olmuş olabilir. Olmamış da olabilir; kullanıcı reklamı sadece kaydırıp geçmiş ve zaten satın alacağı ürünü almış olabilir. Bu metrik tamamen göz ardı edilmemeli, ama tıklamayla gelen dönüşümle aynı ağırlıkta da okunmamalı. Rapor bu iki türü ayrı göstermiyorsa, video ve görüntülü kampanyaların başarısı olduğundan büyük görünür.
Asıl Soru: Reklam Olmasaydı Bu Satış Olur muydu?
Tüm bu tuzakların ortak noktası aynı soruya çıkıyor: Reklamın gerçekten yarattığı ek satış ne kadar? Buna artımlılık denir ve bir hesabın gerçek değerini gösteren en dürüst ölçüdür.
Artımlılığı ölçmenin mükemmel bir yolu yok ama yaklaşmanın yolları var:
● Bölge bazlı test: Kampanya bazı şehirlerde açık, benzer özellikteki bazı şehirlerde kapalı tutulur ve satış farkı karşılaştırılır.
● Kontrollü durdurma: Özellikle marka kampanyalarında, kısa bir süre reklamı durdurup organik trafiğin ne kadarını telafi ettiğine bakmak, marka reklamının gerçek katkısını gösterir.
● Platform araçları: Google Ads, belirli bütçe ve hacim koşullarını sağlayan hesaplar için reklamın etkisini ölçen lift çalışmaları sunar.
● Toplam satış eğilimi: En basit kontrol. Reklam harcaması arttığı dönemlerde toplam satış da artıyor mu, yoksa yalnızca platform raporundaki rakam mı büyüyor?
Gelir Değil, Kâr
Reklam harcamasının getirisi, harcanan her liranın kaç liralık satış getirdiğini gösterir. Ama bu rakam ürünlerin kâr marjını, kargo maliyetini ve iade oranını hesaba katmaz.
Getirisi 6 olan bir kampanya, marjı düşük ürünleri satıyorsa zarar ettiriyor olabilir. Getirisi 3 olan başka bir kampanya ise yüksek marjlı ürünler sattığı için hesabın en kârlı kısmı olabilir. Ürün bazında marj bilgisi olmadan yapılan bütçe dağılımı, ciroyu büyütüp kârı küçültebilir. Bu yüzden iyi bir ajans, markadan yalnızca satış verisini değil, hangi ürünün ne kadar kazandırdığını da ister.
İyi Bir Ads Raporu Neleri İçermeli?
● Dönüşüm tanımı: Rapordaki dönüşüm sütununun hangi eylemleri saydığı açıkça yazmalı.
● Marka ve marka dışı ayrımı: İki grubun performansı ayrı tablolarda gösterilmeli.
● Tıklama ve görüntülenme dönüşümü ayrımı: İkisi aynı sütunda toplanmamalı.
● Referans kaynakla karşılaştırma: Platform verisi, markanın kendi satış verisi ya da web analitiğiyle yan yana konmalı.
● Arama terimleri özeti: Bütçenin hangi aramalara gittiği görülebilmeli.
● Sonraki dönem planı: Ne yapıldığının yanında ne yapılacağı ve neden yapılacağı da yazmalı.
Mobitek Google Ads Ölçümünde Neler Yapıyor?
2003'ten bu yana dijital pazarlama alanında çalışan Mobitek, Google Premier Partner statüsünde ve arama motoru pazarlamasında 100'den fazla şirketle çalışıyor. U.S. Polo Assn., Lizay, Dagi ve Tergan, ajansın bu alandaki markaları arasında. Mobitek'in Google Ads yaklaşımında ölçüm, kampanyanın sonunda bakılan bir rapor değil; kampanya kurulmadan önce atılan ilk adım.
Ölçümleme Kurulumuyla Başlamak
Mobitek her çalışmaya ölçümleme kurulumuyla başlıyor. Google Analytics ve Google Tag Manager üzerinden dönüşüm takibi kuruluyor ve kampanyaların optimize edeceği dönüşüm eylemleri markanın gerçek iş hedefine göre belirleniyor. Markanın mevcut bir Google Ads ve Analytics hesabı varsa çalışma bu hesaplar üzerinden yürütülüyor; böylece geçmiş veri korunuyor ve yeni dönemin sonuçları eskisiyle karşılaştırılabiliyor.
Bütçeyi Gerçek Satışa Göre Dağıtmak
Mobitek, Google Ads'i SEO, sosyal medya reklamları ve medya planlamayla aynı büyüme hedefi altında yönetebiliyor. Bu yapının en önemli faydası, kanalları tek bir ölçüm altyapısı üzerinden okuyabilmek. Ajans, bütçeyi platform raporlarının kendi başarı tanımlarına göre değil, hangi kanalın gerçekten satış getirdiğini gördükten sonra dağıtıyor. Yalnızca Google Ads hizmeti alan markalarda da ölçümleme eksiksiz kuruluyor; ileride yeni bir kanal eklendiğinde karşılaştırılabilir veri hazır oluyor.
Proaktif Optimizasyon
Kampanyalar belirli aralıklarla yenilenen pazar çalışması ve rakip analiziyle gözden geçiriliyor, reklam kurguları elde edilen verilere göre iyileştiriliyor. İlk haftalarda biriken veriyle ilk optimizasyonlar genellikle 4 ila 6 hafta içinde hayata geçiyor. Ücretlendirme modeli ve teklif stratejisi, kampanyanın hedefine göre belirleniyor.
Kişiselleştirilmiş Raporlama ve Şeffaf Fiyatlandırma
Mobitek'te raporlar hazır bir şablondan değil, her markanın hedefine göre hazırlanıyor ve yapılan çalışmalardan hangi oranda verim elde edildiği açıkça gösteriliyor. Rapor, yalnızca ne yapıldığını değil, bir sonraki dönemde neyin iyileştirileceğini de ortaya koyuyor. Fiyatlandırma sürecinin her aşaması da şeffaf şekilde yönetiliyor.
Markaların Deneyimleri
Mobitek'ten Google reklamları ve remarketing hizmeti alan Tergan, ajansın reklam yönetimini kısa sürede yeniden düzenleyerek yüksek yatırım getirisi sağladığını belirtiyor. Lufian ise Mobitek ile çalışmaya başladıktan sonra tüm reklam modellerinde doğru hedef kitleye 2,5 ay gibi kısa bir sürede ulaştığını aktarıyor. Cosmoland, Eye Connection, Hammer Jack ve Tarık Ediz de Google Ads çalışmalarını Mobitek ile yürüten markalar arasında.
Ajansa Sorulacak Sorular
● "Birincil dönüşüm olarak hangi eylemler tanımlı?" Cevap "satın alma" ya da "nitelikli form" değilse, rakamlar şişiyor olabilir.
● "Marka aramalarını raporda ayrı gösteriyor musunuz?" Göstermiyorsa, yeni müşteri kazanımını ölçmüyor demektir.
● "Rapordaki satış sayısı bizim sistemimizdeki sayıyla neden farklı?" Farkı açıklayabilen ajans, ölçümü anlıyor demektir.
● "Artımlılığı hiç test ettiniz mi?" Test etmemiş olabilir; ama sorunun anlamını bilmesi gerekir.
● "Hangi ürünlerimizin marjını biliyorsunuz?" Bilmiyorsa, bütçeyi ciroya göre dağıtıyordur.
Sıkça Sorulan Sorular
Google Ads ile Google Analytics neden farklı dönüşüm sayısı gösteriyor?
İki sistem dönüşümü farklı zamanlarda, farklı ilişkilendirme kurallarıyla ve farklı kaynaklardan sayar. Küçük farklar normaldir. Büyük ve açıklanamayan farklar ise ölçüm kurulumunda bir sorun olduğunu gösterir.
Marka kelimelerinde reklam vermeli miyiz?
Çoğu durumda evet; rakiplerin marka aramalarınızda görünmesini engeller ve maliyeti genelde düşüktür. Ama bu kampanyaların sonuçları ayrı raporlanmalı ve yeni müşteri kazanımı gibi sunulmamalıdır.
Reklam harcamasının getirisi kaç olmalı?
Sabit bir hedef yok. Doğru hedef, ürünlerin kâr marjına, iade oranına ve müşterinin tekrar satın alma sıklığına göre belirlenir. Başka bir markanın getirisiyle kıyaslamak yanıltıcıdır.
Rapordaki rakamlar şişkinse ajans bizi mi kandırıyor?
Genellikle hayır. Şişkinliğin büyük kısmı platformların çalışma biçiminden ve varsayılan ayarlardan gelir. Önemli olan, ajansın bu farkı bilip bilmediği ve size açıkça anlatıp anlatmadığıdır.
Google Ads raporları, yanlış bir şey söylemediği halde yanıltabilir. Rakamların çoğu teknik olarak doğrudur; eksik olan, hangi rakamın neyi ölçtüğünün açıklanmasıdır. İyi bir Ads reklam ajansını diğerlerinden ayıran şey de çoğu zaman daha iyi kampanyalar değil, daha dürüst raporlardır.