Yaramamasının nedeni basit: bütçe artışı ancak dönüşüm oranı yerindeyse anlamlı. Değilse, daha fazla insanı aynı sızıntılı kovaya dolduruyorsunuz.

Önce tanı, sonra tedavi

Duraklamanın kaynağını bulmak için üç sayıya bakmak yeterli. Trafik, dönüşüm oranı ve sepet ortalaması. Ciro bu üçünün çarpımı; hangisinin düştüğünü görmeden yapılan her müdahale tahmin.

Trafik düşmüş ama dönüşüm sabitse, sorun görünürlükte. Trafik sabit ama dönüşüm düşmüşse, sorun mağazanın kendisinde ya da rekabette. Her ikisi de sabitken ciro geriliyorsa, sepet ortalamanız eriyor demektir; bu da genelde kampanya bağımlılığının işareti.

Dönüşüm düştüyse bakılacak yerler

Mobil deneyim ilk sırada. Trafiğin büyük kısmı telefondan geliyorsa, masaüstünde sorunsuz görünen bir ödeme akışı mobilde tamamen farklı çalışıyor olabilir. Kendi sitenizden kendi telefonunuzla bir sipariş vermek, çoğu analiz aracından daha hızlı sonuç veriyor.

İkincisi ürün sayfası. Fotoğraf sayısı, beden bilgisi, kargo süresi, iade koşulu — bunlardan biri eksikse ziyaretçi karar veremeyip çıkıyor. Müşteri hizmetlerine en çok gelen soruları listeleyin; o liste aslında ürün sayfanızda eksik olan bilgilerin listesi.

Üçüncüsü hız. Sayfa açılış süresi mobilde birkaç saniyeyi geçtiğinde terk oranı belirgin biçimde artıyor. Bu, tasarımı yenilemekten çok daha ucuz bir müdahale ve etkisi genelde daha hızlı görülüyor.

Trafik düştüyse

Ücretli tarafta maliyetlerin yıllar içinde yükselmesi normal. Anormal olan, markanın gelirinin neredeyse tamamının ücretli kanala bağlı kalması. Organik arama, e-posta ve doğrudan trafik payı zamanla artmıyorsa, her yıl aynı cironun daha pahalıya satın alındığı bir modeldesiniz.

Kategori sayfalarının arama motorlarında nasıl konumlandığı burada belirleyici. Çoğu e-ticaret sitesinde kategori sayfaları yalnızca ürün listeleme aracı olarak kurgulanıyor, oysa arama trafiğinin büyük kısmını taşıyabilecek sayfalar bunlar.

Ne zaman dışarıdan destek almalı?

İçeride bir pazarlama sorumlusu varsa ve o kişi hem reklam yönetiyor hem içerik üretiyor hem de kampanya kurguluyorsa, muhtemelen üçünü de yüzeysel yapıyordur. Bu bir yetkinlik sorunu değil, kapasite sorunu.

Dışarıdan destek almanın mantıklı olduğu eşik genelde şurası: aylık reklam harcamanız, bir ajansın aylık ücretinin birkaç katına ulaştığında. Bu noktada yönetimdeki küçük bir iyileşme bile ajans maliyetini karşılıyor.

Ajans ararken en kritik nokta, e-ticaret deneyimi olan bir ekiple çalışmak. Marka iletişimi yapan bir ajansla ürün beslemesi, dinamik yeniden pazarlama ve kategori yapısı konuşmak zaman kaybı oluyor. Kısa listeyi bu uzmanlığa göre daraltmak gerekiyor; e-ticaret ajansları arasından hizmet kapsamına göre filtreleyerek başlamak, genel dijital ajanslarla harcanacak toplantı sayısını ciddi biçimde azaltıyor.

Ajansla çalışırken ilk 90 gün

Yeni ajansla başlarken hedefi ciro büyütmek olarak koymayın. İlk üç ayda beklenmesi gereken şey ölçümün düzelmesi: hangi kanal ne getiriyor, hangi ürün grubu kârlı, hangi kampanya zarar ediyor. Bu netleşmeden yapılan bütçe artışı yine tahmine dayanıyor.

Doksan günün sonunda elinizde şunlar olmalı: kanal bazlı kârlılık tablosu, dönüşüm hunisinin hangi adımında kaç kişi kaybedildiğini gösteren bir rapor ve önümüzdeki çeyrek için önceliklendirilmiş bir müdahale listesi. Bunlar geldiyse ajans işini yapıyor. Gelmediyse dördüncü ayda ciro konuşmanın anlamı yok.

Duraklama dönemi aslında kötü haber değil. Hızlı büyüme sırasında görünmeyen yapısal sorunlar ancak yavaşlayınca ortaya çıkıyor ve o sorunlar düzeltildiğinde ikinci büyüme eğrisi genelde ilkinden daha sağlıklı oluyor.